特斯拉再降价:“它要把对手挤出去”,很可能触发新一轮价格战
腾讯新闻《远光灯》作者 张小珺
(资料图片)
每一次特斯拉宣布降价,都让车企们忧心忡忡。就在市场以为价格战暂时缓解之时,特斯拉再次宣布在中国降价。
据悉,2023年8月14日起,Model Y长续航版起售价从31.39万元调整为29.99万元,Model Y高性能版从36.39万元调整为34.99万元。
“虽然差价只有1万4,但这次是非常显著的一次降价行为,(Model Y长续航版)是从30多万变成29.99万。”奥纬咨询董事合伙人、亚太汽车与工业品业务主管张君毅认为,此次特斯拉降价的主要动机还是因为中国市场竞争激烈,在面临包括比亚迪在内的强劲竞争对手时,降价是用来保持自己的高速增长率、市场份额和竞争力所采取的一项策略。
“它要把竞争对手挤出去。”他说。
降价时机的选择
特斯拉的每次降价都会成为市场焦点,而且它的降价并非受外界欢迎。车企不欢迎,特斯拉降价策略意味着自己也要重新评估定价策略——是否跟进降价?自己的成本结构是否能支持跟进?这不止影响到与之直接竞争的电动车品牌,也影响到与之间接竞争的燃油车品牌;很多投资者不欢迎,因为降价摊薄了利润空间;更重要的是,这也引发相关部门注意,力图避免特斯拉在中国倾销的可能性。
早在今年初,特斯拉降价间接引发了一轮中国汽车大规模价格战。“特斯拉一直想降价。”张君毅说,“但是因为今年年初降,它的降价引发了降价潮,所以国家不希望它降;同时,它自己因为要报财报,不能随便降价,这样会影响它的毛利率和净利率,投资人会有意见。”
所以,特斯拉关于此次降价时机进行了细致的选择。它选择在马斯克访华不久,同时先在中国香港地区做实验,而后再在内地降价。不仅如此,现在是它刚发完半年报的时候(特斯拉于7月20日发布半年报)。
“降价的时间很重要,半年报之前做的话,价格降下来了,毛利就少了。”一位在汽车定价方面的专业人士说。可以看出,特斯拉对于降价于自身的影响,做了反复的评估和权衡。
而对于特斯拉来说,它的优势在于,规模效应让它的降价有基础。“不像有一些企业是硬着头皮降价,透支自己的利润降价。”上述定价策略专家称。
值得注意的是,特斯拉的价格策略不仅针对中国,它是一个区域、一个区域地进行评估,因为在不同区域价格敏感性和竞争态势不同,有些区域竞争力强一些,不需要降;而有些区域竞争对手都在降,不得不降价。否则一旦一些企业执着不降价,很容易被竞争对手倾吞市场份额。综合多重复杂因素,特斯拉在持续地、结构性地降价。
不少中国车企陷入两难
特斯拉的持续降价让其他车企感到焦虑。
“大家都在评估。”张君毅称,特斯拉在中国的渗透率虽不算高,但因其行业地位,它对于中国汽车行业价格有示范效应。车企会密切关注特斯拉的价格,并研究自己的降价空间,研究范围包括但不限于成本核算、价格弹性,“价格降下来会不会损害品牌?”“降价能不能带来增量市场?”毕竟,降价不仅仅是单纯的价格调整,还需要考虑销量增长、品牌形象等因素。
中国车企不应跟风降价。一来,特斯拉有规模效应、成本结构作为降价支撑;二来,特斯拉相对很多品牌来说,已经建立了用户心智,降价不会大幅度导致它的品牌贬值。同时,马斯克“根本就不想做豪华车企业,他想做的是一家能颠覆汽车市场的企业,就像当年亨利·福特所做的一样”。张君毅称, 早在二十世纪,福特将T型车从一款奢侈品车变成人人能买得起的车。马斯克也是这样,他想做变革者,通过降价让更多人买车,这样储能进入更多家庭,进而实现能源革命。
张君毅说,马斯克从两个层面变革了产业:第一,他用大约1/4的成本造出电动车,性能像油车的超跑一样好;第二,随着价格不断变动,它甚至于可以零毛利去造车,而通过软件来获得利润,改变了商业模式。
在他看来,对一部分有规模效应的企业,降价可能会是获得市场的手段;而对另一部分企业来说,并不是非得靠降价来应对,还有其他方法,比如添加配置。最差的状况是,跟进降价,不但伤害品牌、压缩利润,而且没有带来更多销售和市场份额。
对于是否降价的问题,一些车企陷入两难。“极其犹豫。”特别是对于那些特斯拉所在的细分市场有量产车型的企业——如果跟着特斯拉降价,会不会拖垮公司的盈利性?如果不跟着降价,市场占有率会迅速下滑,最终也有可能会死掉。所以一些企业一开始坚持不降价,过了一段时间熬不下来去了,还是降了。
另一位咨询机构合伙人称,价格策略是每一家企业基于自己的长期品牌定位、成本结构和短期销售策略的综合输出。虽然同样是降价,初心多有不同——有些企业成本结构做得很好,有让利空间;有些企业是以“甩包袱”的方式降价销售。从可持续去看,要避免恶性竞争、过度竞争。
今年的汽车降价潮,虽然特斯拉有示范作用,但其根源并非特斯拉降价。麦肯锡全球董事合伙人方寅亮称,其根源之一是,汽车厂商扩大供给与消费者真实需求之间的错配现象。各个汽车企业对于销量预期过高;但是,一来新能源渗透率提升,二来中国汽车总销量维持在2300万台到2500万台这个量,每年只是3-4%左右的平稳增长,所以总量没有特别大幅拉升。这导致车企预期与实际消费需求存在错位。
方寅亮认为,智能化、电动化要求大量投入,如今企业的利润低不仅仅是价格低,而且他们的研发投入、渠道投入和产能投入也高,所以短期销量对各个企业都显得更具诱惑。况且,上半年整个产业降价不断,对消费信心的恢复没有起到正向刺激,反而让消费者更多抱持持币观望的态度。
在张君毅看来,降价风波在今年下半年还将延续。“长期价格战也不会打太久,因为企业没这么多资源去打。但短期内还是有价格战,半年或者是稍长一点时间。但再长期的时间,降价不会像这么剧烈的。这样降价,因为有一部分企业会被市场淘汰掉。”
降价从另一个层面看,也是市场整肃和出清的过程。
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